Malgré les affaires fiscales et la mauvaise presse, la Suisse est toujours bien placée dans les classements internationaux sur l’image des pays. D’ailleurs, il est le petit Etat le mieux classé selon l’indice NBI (Nation Brands Index). Ce résultat est dû à la compétitivité économique, à la stabilité politique et au taux de chômage bas par rapport aux pays frontaliers. En effet, le territoire helvète représente un lieu attrayant pour les étrangers qui trouvent une qualité de vie et des conditions de travail exceptionnelles.

L’image du tourisme et de la population suisse suscite des avis plus divergents mais elle reste relativement favorable. Les paysages «carte postale» attirent toujours beaucoup de visiteurs du monde entier mais le patrimoine historique intéresse moins les voyageurs. Par contre, sur le plan culturel et sportif, la Suisse obtient des résultats assez moyens. Elle n’a pas une renommée culturelle comme les pays avoisinants et les performances sportives restent mineures et méconnues, à part quelques exceptions telles que Roger Federer.
Les produits traditionnels suisses accroissent également la notoriété de la Suisse à l’étranger. Des produits réputés tels que le chocolat, les montres et les fromages sont exportés partout dans le monde. Les domaines de la formation, de la recherche et de l’innovation font des envieux. Les projets de recherche spectaculaires, notamment ceux de l’EPFL (Lausanne), ont un fort retentissement dans les médias. Les écoles hôtelières suisses sont classées parmi les plus prestigieuses au niveau international.

Médias étrangers
Cependant, les médias étrangers dressent un portrait ambigu et parfois franchement négatif de la Suisse, en critiquant principalement les aspects financiers et fiscaux. Bien qu’ils aient une certaine importance dans la perception de la Suisse, l’image du grand public à l’étranger reste bonne. La Suisse figure sans aucun doute parmi les pays les plus dynamiques et compétitifs économiquement avec les avantages et les inconvénients que cela suppose.