Cependant, le droit actuel ne donne pas une définition claire de ce qu’est un «produit suisse», ce qui engendre pour les entreprises une insécurité importante quant aux conditions à respecter lorsqu’elles souhaitent mettre en avant la provenance suisse de leurs produits.

La révision «Swissness» pallie cette situation en définissant précisément les conditions qu’un produit ou un service doit remplir pour être considéré comme suisse. Le cas échéant, le producteur, fabricant ou prestataire de services peut librement faire usage de la mention «Swiss made» et de la croix suisse. Ce n’est qu’en cas de litige qu’il lui incombera de démontrer que son produit ou service respecte les critères de provenance.

Ces nouveaux critères, qui entrent en vigueur le 1er janvier 2017, tiennent compte de la nature spécifique d’un produit et sont différents selon qu’il s’agit de produits naturels, de denrées alimentaires ou de produits industriels. Ils peuvent être illustrés à l’aide de l’exemple suivant:

L’entreprise XYZ SA est active dans le domaine de l’apiculture. Elle vend du miel (produit naturel), produit des bonbons au miel (denrées alimentaires) et fabrique des bougies à partir de la cire (produit industriel). Elle commercialise ses produits sous la marque «XYZ» et souhaite mettre en avant la provenance suisse de ses produits. Voici les différentes indications possibles et les conditions y relatives:

1. Les produits proviennent de Suisse

2. Les produits ne proviennent pas de Suisse, toutefois un ingrédient provient intégralement de Suisse, respectivement une activité spécifique en lien avec le produit a intégralement lieu en Suisse.

3.  Les produits ne proviennent pas de Suisse. Les critères régissant la provenance suisse n’étant pas remplis, l’entreprise ne peut pas utiliser une indication de provenance suisse. Peu importe à cet égard que l’entreprise ait son siège en Suisse, que ses dirigeants soient de nationalité suisse, qu’elle fabrique ses produits en Suisse ou qu’une partie des matières premières proviennent de Suisse.
 
Concernant les services enfin, des critères différents s’appliquent : une entreprise peut proposer des services suisses à condition qu’elle ait son siège en Suisse et qu’elle soit réellement administrée depuis la Suisse.
 
En définissant précisément ce qu’est un produit et un service suisse, la révision « Swissness » apporte de la transparence à la fois pour les entreprises, qui connaissent désormais les conditions auxquelles elles doivent satisfaire pour pouvoir apposer le «Swiss Made» sur leurs produits, et pour les consommateurs qui acceptent de payer une plus-value pour des produits portant une indication de provenance suisse.